后《权游》时代HBO加码流媒体平台 能跑赢奈飞、迪士尼吗?

来源:迎瑞祥金融

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发布时间:2019-07-17 14:39:06

大家都在追赶奈飞。

当国内三大视频平台竞争愈发激烈并将目光放远至世界时,海外流媒体视频行业的竞争格局也处于快速变化中。

日前,据外媒报道,华纳传媒正式推出自己的流媒体平台HBO Max,将于2020年上线。华纳方面也随即宣布了这一消息,同时放出了平台的宣传视频。

不仅仅是华纳。此前,作为美国六大传媒集团之一的迪士尼也推出了三大流媒体平台,定位各有差异,分别专注不同类型内容,科技巨头苹果在3月也宣布将推出自己的流媒体视频服务。传统电视公司如CBS、HBO等此前早已均推出了自己的流媒体平台。

不过,一切道阻且长。一方面,今年年初AT&T完成收购后,HBO的灵魂人物原CEO理查德·普莱普勒宣布辞职,人事动荡为发展前景蒙上了一层阴影;另一方面,历经9年,吸粉无数的《权力的游戏》刚落下帷幕,如何继续留存拉新成为新课题;此外,HBO已经是全美最贵流媒体之一,但据《华尔街日报》报道,HBO Max的价格或定在每月16-17美元,这比迪士尼+的两倍还多。

理查德·普莱普勒(来自《综艺》杂志)

“HBO出品,必属精品。”在内容为王的混战中,被华纳传媒当做底牌的HBO,到底是不是张王牌?

手握王牌HBO

华纳传媒将推出流媒体HBO Max

继旗下HBO推出HBO Go、HBO Now之后,华纳传媒又推出了HBO的升级版——HBO Max。继迪士尼和苹果后,华纳传媒也正式加入了流媒体订阅服务的“混战”。

华纳传媒表示,HBO Max内容时长约1万小时,其最大的亮点仍是华纳庞大的片库资源,包括华纳兄弟、新线、CW电视台、CNN、DC漫画影视剧等。也就是说,未来观众可以在HBO Max看到《权力的游戏》《指环王》《哈利波特》《西部世界》《猫和老鼠》《乱世佳人》等大量优质内容。

图片来源:《权力的游戏》官方Twitter

其中最吸引眼球的当属《老友记》,《华尔街日报》此前报道称,奈飞花费了接近8000万美元,来获得2019年《老友记》的播放权。“很遗憾老友记将在2020年初迁往华纳的流媒体服务平台。”在HBO Max的片单公布后,奈飞在推特上写道。

与此同时,HBO Max也会制作大量原创影视剧,将会于2020年春季上线。不过,目前华纳尚未公布HBO Max的价格,但有不同外媒猜测将会高于HBO Now目前14.99美元的订阅价格。

就华纳传媒而言,在需要优质内容源源不断供血的流媒体混战中,HBO是其手中不可忽视的一张王牌。AT&T 2018年年报显示,HBO拥有大约5000万的美国国内用户订阅数和大约9000万的海外用户订阅数。

1972年,HBO电视网成立,当时,HBO频道在宾夕法尼亚洲的威尔克斯-巴里开播,当时那一地区只有365户有线电视用户。开播一年后,HBO的订阅用户仅8000人。

在HBO成立后的十年里,美国有线电视台的竞争也愈发激烈,而当时的HBO也只是内容的搬运工。不过,面对1980年的增长停滞,HBO高管采用积极态度应对,一方面加大营销投入,并且购买更多新电影,而另一方面则开始思考新的出路,寻求转变。

转折出现在1995年。当时上任CEO的杰夫·比克斯在前任富克斯“转舵”原创节目的基础上,把方向更加聚焦在原创电视剧上,之后,HBO节目开始呈现出一定的特色。1998年,《欲望都市》《黑道家族》《六尺之下》三大爆款剧使得HBO这一品牌脱颖而出,成为当时最出色的电视台。

而之后随着三大剧的老去,失败的内容选择让HBO陷入创作低潮,电影几次公关失误更让公司雪上加霜。直到2008年,《真爱如血》《衰姐们》以及2011年《权力的游戏》新三大爆款的再次出现。改编自奇幻小说系列《冰与火之歌》的《权利的游戏》,创造了HBO有史以来最多的观众数。

《权力的游戏》剧照(来自Croatiaweek.com)

内容投入增加50%

但订阅价格或是迪士尼的两倍

亮底牌的时间马上就到了,HBO Max这张牌到底有多能打?

事实上,在此次推出HBO Max之前,华纳旗下HBO早已于2010年、2015年分别推出自己的流媒体HBO GO和HBO NOW,其中HBO Go是用户订阅HBO付费频道后免费赠送的;而Now则是面对那些没有订阅HBO付费频道用户的,月费14.99美金,但因体量太小始终打不过奈飞,亚马逊以及Hulu,一直不温不火。

图片来源:视觉中国

HBO Max和HBO之前的流媒体究竟有什么差异化?华纳传媒并没有给出答案,娱乐媒体《好莱坞报道》评论认为,如何在华纳旗下几个不同流媒体平台取舍会令用户困惑。

此外,坚持拒绝以广告作为商业模式的HBO目前的月费已经是全美最贵之一了,而HBO Max的价格可能还要高,据《华尔街日报》报道,华纳传媒一直在考虑将HBO Max价格定在每月16- 17美元,相比之下奈飞只要每月12.99美金,而即将在11月上线,拥有大量优质版权的Disney+则只需要6.99美元。

更重要的是,HBO以巨大投入和十几年深耕换来的内容王者地位已经被取代。根据科技娱乐媒体BGR报道,在最近一项针对消费者喜欢哪个平台的原生内容的调查中,奈飞以40%的支持率轻松击败HBO,后者仅仅获得了11%,刚刚完结的《权力的游戏》第八季热度创新高,但观众口碑拉新低。

“如果选择砍掉一项视频订阅服务,HBO的处境就像断头台上的奈德·斯塔克一样。”美国市场研究机构Mintel的分析师在报告中写道。

华纳传媒也明白,视频网站竞争到最后依然是比拼内容。据了解,HBO Max的内容将继续由HBO内容总裁凯西·布洛伊斯负责,同时直到HBO Max在2020年正式推出,HBO在原创节目上的投资也将会在原来的基础上增长50%。

对于华纳传媒、迪士尼这样的传统制片厂,过去曾依赖有线电视公司、影院运营商来发行内容,而如今通过流媒体正革命性地直接与用户建立起联系。虽然奈飞有庞大的用户基数和稳定的商业模式,但近百年的内容积淀让他们不至于输在起跑线上。

据《华尔街日报》称,除《老友记》外,奈飞也将从2021年开始失去其排名第一的电视剧《办公室》(The Office),届时这部热门情景喜剧将转向康卡斯旗下NBC环球推出的一项流媒体服务。迪士尼也曾表示,一旦协议到期,它也将收回卖给奈飞的电视剧。

图片来源:摄图网

尽管会损失对奈飞的高昂的版权授权费,但有分析师认为这仍是值得的。“把《办公室》和《老友记》拿回来用在自己的服务中是这些平台风险最低的操作。”古根海姆证券分析师迈克·莫里斯表示,因为相比新内容,这些经典内容盈利能力更容易预测。

记者|温梦华 张春楠编辑|杜毅

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